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Se você trabalha com vendas (online ou presencial), já sabe que o processo de vendas não resume-se apenas em desenvolver novas formas de divulgação.

É preciso definir muito bem com quem a empresa deseja se comunicar, ou seja, quem será a persona, ou perfil de cliente ideal, a fim de alcançar resultados ainda mais expressivos.

Magalu e a importância da brand persona

Porém, muito mais do que definir uma (ou mais) personas, é preciso saber diferenciar e estruturar os dois modelos existentes:

  • Brand Persona;
  • Buyer Persona(s);

Cada uma pode (e irá) impactar diretamente no desempenho e vendas da sua empresa.

Embora pareça complicado, neste artigo você entenderá de modo simples o que é e como desenvolver cada uma delas.

Criá-las dará a oportunidade de elaborar ações mais eficazes, mais personalizadas e, consequentemente, mais assertivas, de modo a satisfazer o cliente ideal do melhor modo possível.

O que é brand persona?

Dito de maneira simples, a brand persona tem como base a marca, ou “a cara” do seu negócio.

É nada mais do que a estruturação ou padronização da comunicação, identidade e essência da sua marca, como se a mesma fosse uma pessoa e não uma instituição.

Com isso em mente, saiba que a brand persona possibilita que você defina detalhadamente o tom de voz da sua marca.

Por exemplo, você deseja que a sua marca utilize uma comunicação:

  • mais séria ou mais informal?
  • mais tradicional ou mais inovadora?

Baseando-se nas respostas a essas e outras perguntas, será possível criar uma brand persona eficiente, que atraia exatamente o público que compraria o seu produto ou serviço.

Assim, podemos comparar a brand persona a um encontro entre duas pessoas, sendo que uma que tem um problema a ser resolvido e a outra que possui a solução para esse problema.

Conforme o exemplo, a brand persona possibilita que a sua marca seja vista como a solução que o cliente precisava.

Portanto, a comunicação da sua marca será mais clara, conversiva e eficaz. Além de atrair o cliente ideal, com a comunicação adequada, é possível que o público encontre a sua marca e se identifique com ela.

Isso pode ocorrer, na prática, através da presença da sua marca nas redes sociais, ou nos conteúdos em seu blog.

De modo resumido, o papel da brand persona, é mostrar ao mundo quem é a sua empresa, qual é o propósito dela e como a sua marca pode contribuir na vida das pessoas.

Além disso, a brand persona possibilita uma conexão emocional mais forte e mais duradoura com os fãs da sua marca.

Quais elementos compõem a brand persona?

Planejar e desenvolver uma brand persona (assertiva), só é possível após uma análise completa da sua empresa e dos clientes que ela já possui.

Afinal, a persona é sempre uma representação semi-fictícia e não um personagem completamente novo.

Assim, para representá-la fielmente, é preciso se perguntar:

“se a minha marca fosse uma pessoa, como ela seria?”.

Para isso, existem 4 elementos essenciais a serem analisados.

Pilares da sua marca

Os pilares norteiam as iniciativas e valores da marca. Assim, são o ponto de partida para se construir uma brand persona e relacioná-la ao seu negócio.

Afinal, a brand persona precisa ter características específicas para se relacionar com os clientes.

Alguns desses pilares podem ser:

  • Descontraída, despojada, jovem e popular, por exemplo.
  • Ou ainda: formal, séria e paternal.

Essência

A essência da marca é extremamente importante porque é exatamente a partir do “porque” da marca que elementos como a comunicação (online e/ou offline), metas e promessa da empresa são estabelecidos.

A essência deve ser a motivação da sua empresa, ou a causa maior por trás dela.

Por isso, a essência da marca pode ser facilmente representada em uma frase, como é o caso da Nike com o “mantra interno”:

  • Desempenho atlético autêntico

Promessa

A promessa, como o próprio nome sugere, é o que os clientes podem esperar ao adquirir o produto ou serviço que a sua empresa oferece.

Isso significa muito mais do que apenas citar os benefícios do seu produto ou serviço.

A promessa está intimamente relacionada à transformação e impacto pessoal que o produto ou serviço propõe.

É exatamente este ponto que diferencia a sua marca da concorrência, atraindo os clientes mais qualificados.

atração de leads e clientes

Missão

A missão é bem parecida com a essência da marca, mas, neste caso, define os motivos sólidos para a empresa existir, além do impacto positivo que ela terá na sociedade e na vida de cada cliente.

Porém, além de saber todos esses conceitos teóricos importantes, é preciso descobrir como aplicá-los.

É exatamente esse o assunto a seguir. Confira!

Como desenvolver uma brand persona para a sua empresa

Para começar a criar uma brand persona, imagine a sua marca como sendo uma pessoa real que tem suas próprias características, habilidades e gostos específicos:

  • Quantos anos tem a sua brand persona?
  • Qual a profissão dela?
  • Qual o seu gênero?
  • Quais assuntos são interessantes para ela?
  • Qual imagem ou “primeira impressão” ela deseja transparecer no mercado?

Essas respostas serão a base que a sua equipe precisa para começar a desenvolver uma brand persona.

Muitas empresas obtiveram sucesso ao criar, de fato, um personagem que representasse a marca.

Este é o caso da marca de cereais Kellogg’s, que tem um tigre de personalidade atlética, saudável e jovial como representante.

Ou ainda, o “Baianinho”, das Casas Bahia, que foi remodelado e agora é um adolescente apaixonado por tecnologia, que estará cada vez mais presente nas redes sociais da marca.

Esses exemplos podem ser uma fonte de inspiração para criar a sua própria brand persona, mesmo que a sua empresa ainda não seja tão marcante ou reconhecida no mercado.

O que é buyer persona?

Em poucas palavras, o termo buyer persona, de origem inglesa, significa literalmente a pessoa que compra.

O conceito foi criado por Alan Cooper, programador americano, enquanto desenvolvia um software de gestão de projetos.

Essa descoberta revolucionou as estratégias de marketing, conduzindo-as por um caminho mais centrado e mais assertivo.

Afinal, a buyer persona é uma representação semi-fictícia do seu cliente ideal, que documenta suas principais características, dores e desejos.

Assim, ela será a base para qualquer ação que a sua equipe deve tomar, e também mostrará quão eficaz foi cada uma delas.

É importante lembrar que, diferentemente do público-alvo, a buyer persona representa o consumidor ideal e não um grupo de pessoas.

É como se fosse uma pessoa com todas as características de um cliente real, com o objetivo de compreender seus comportamentos e decisões.

Por isso, esse modelo de persona pode ser criada a partir de pesquisas de mercado com os clientes da sua marca ou com o público que ela deseja alcançar.

Buyer persona não é o mesmo que público-alvo!

A confusão entre buyer persona e público-alvo é muito comum e pode influenciar negativamente nos resultados de uma empresa.

Entenda que, público-alvo é uma definição genérica de marketing, cujo objetivo é representar um grupo de potenciais compradores.

Diferentemente da buyer persona, o público-alvo não fornece informações suficientes para ser criada uma estratégia eficiente de marketing digital.

Afinal, ele representa um grupo de pessoas com um perfil ou características semelhantes.

Para ficar claro, pense no seguinte exemplo:

  • homens entre 25 e 45 anos com ensino superior completo e renda maior que 2 salários mínimos.

Percebeu como, neste caso, a definição é mais genérica?

Em contrapartida, persona refere-se a uma pessoa específica.

Por exemplo: Juliana, 26 anos, analista de sistemas, mora na cidade de São Paulo, tem um blog sobre dicas de sistemas de informação e tecnologia em geral, sempre acompanha palestras, fóruns e grupos com outros profissionais da área, e nas horas vagas gosta de sair para se divertir com os amigos.

exemplo de buyer persona

Com todos esses detalhes, a comunicação da sua empresa na hora de produzir conteúdos úteis e relevantes (além de abordar potenciais clientes) se torna muito mais assertiva e eficaz.

É importante ressaltar que, em empresas maiores, é comum existir mais de uma buyer persona definida em estratégias de marketing, a fim de testar e comparar dados.

Em uma empresa de pequeno ou médio porte, porém, uma buyer persona costuma ser o suficiente para criar uma estratégia bem-sucedida.

Quais elementos compõem uma buyer persona?

Como a buyer persona é representada como uma única pessoa, ela normalmente apresenta:

  • Nome;
  • Região ou endereço onde mora;
  • Profissão e cargo que ocupa;
  • Desejos;
  • Valores e princípios;
  • Motivações e aspirações;
  • Medos, problemas e limitações.

Outros dados também podem ser interessantes, dependendo do nicho de atuação em que a sua marca está inserida, como:

  • Preferências de consumo (formatos de conteúdo e plataformas);
  • Momento na jornada do consumidor em que ela se encontra;
  • Informações relevantes obtidas de clientes reais;
jornada de compra e formatos de conteúdo

Esses dados tornam o perfil da buyer persona o mais próximo da realidade.

Como desenvolver uma buyer persona para a sua empresa

Ao contrário do que muitos pensam, não existe segredo para a criação de uma buyer persona.

É preciso apenas entender os conceitos e as exigências contidas para conectar a empresa a um cliente ideal.

Para desenvolver uma buyer persona para a sua empresa, é fundamental que:

  • sua equipe utilize todos os dados possíveis;
  • seja analisada com cuidado cada informação de forma individual;
  • determine um perfil de persona realista, alinhado às preferências e estratégias da marca.

Da mesma forma, saiba que quanto mais específicos forem os serviços ou produtos que a sua empresa oferece, maiores serão as chances para a estratégia dar certo.

Faça um questionário envolvendo perguntas bem elaboradas para clientes já fidelizados, envolvendo:

  • aspectos demográficos (onde eles moram?);
  • qual o gênero predominante?
  • qual a idade (faixa etária)?
  • quais eram suas maiores dificuldades antes de encontrar sua empresa como uma solução?
  • o que mais influenciou essa pessoa a comprar da sua empresa?
  • quais são os maiores objetivos dessa pessoa com o seu produto ou serviço?

Além disso, procure desenvolver perguntas referentes ao aspecto social e pessoal dos entrevistados, como, por exemplo:

  • seus hobbies e hábitos;
  • objetivos pessoais e profissionais;
  • principais redes sociais que costumam utilizar;
  • preferências sobre conteúdos na web;

Sem dúvidas, essa pesquisa rápida norteará todo o seu processo estratégico.

Qual a principal diferença entre buyer persona e brand persona?

A diferença entre buyer persona e brand persona, é simples:

  • A brand persona é um personagem criado para representar a sua marca, tornando possível dar voz e personalidade a uma empresa, fazendo com que a interação com o público seja mais humanizada e mais natural.
  • Já a buyer persona, trata-se de uma representação semi-fictícia do cliente ideal, criada para auxiliar a sua empresa a compreender quem é o seu consumidor e o que ele realmente precisa (ou espera) da sua marca.

Um bom exemplo para diferenciar as duas vertentes de persona é pensar na personagem Lu (ou Magalu) do Magazine Luiza, que foi inspirada na fundadora Luiza Helena Trajano, e interage tirando dúvidas e dando sugestões para os usuários na internet com educação, paciência e bondade.

Ela é uma brand persona muito famosa!

Por que a brand persona e a buyer persona são tão importantes?

Após definir a brand persona e uma (ou mais) buyer persona(s) para a sua empresa, suas estratégias de marketing serão mais assertivas, possibilitando a geração de resultados ainda melhores.

Entre as vantagens do uso de personas podemos citar:

Melhor posicionamento e segmentação

Além de fornecer o alvo das estratégias, ou seja, quem são os clientes em potencial, elas posicionam a relevância dos produtos ou serviços, fornecendo informações importantes para a pesquisa de mercado.

Como se não bastasse, também permitem melhor compreensão das necessidades dos clientes e proporcionam a geração de leads mais qualificados, reduzindo o desperdício de tempo com alinhamento e educação de leads frios.

geração de leads qualificados

Por fim, são importantes e necessárias para fornecer informações que auxiliam na criação de mensagens de marketing, além de ajudar na criação de conteúdos e promoções mais atraentes.

Melhora o alinhamento entre os setores de marketing e vendas

As personas também ajudam a avaliar as estratégias de segmentação, alinhando as equipes envolvidas de ambos os setores (marketing e vendas) para alcançar melhores resultados.

Também ajudam a identificar canais digitais para uma integração mais efetiva e capaz de identificar quais são os gatilhos necessários para atrair o cliente ideal, fazendo ele dar o próximo passo e comprar o seu produto (ou contratar o seu serviço) com maior facilidade.

Beneficia o ROI das empresas

As personas têm um impacto direto no ROI do marketing digital, já que possibilitam a empresa economizar recursos devido à interação com pessoas que, de fato, se interessam pelos produtos ou serviços, além de alcançar melhores resultados, garantindo um bom retorno sobre o investimento.

Como usar esses conceitos em suas estratégias e fortalecer a sua marca?

Diante de tantas informações, é evidente que é muito importante saber se comunicar com as suas personas em todos os estágios do funil de marketing e vendas.

funil de marketing e vendas

Além disso, elas tornam possível utilizar as técnicas certas com as pessoas certas, e assim obter maiores chances de sucesso.

Seus conteúdos serão mais atrativos, relevantes e úteis, seus anúncios contarão com uma segmentação mais assertiva e, consequentemente, você irá reduzir seus custos com links patrocinados e aumentar as suas chances de converter visitantes em leads.

Isso acontece justamente porque, ao definir personas, você direciona todo seu esforço para um público que realmente tem interesse pelo que você tem a oferecer, seja um produto ou serviço, fazendo com que seja evitado desperdício de tempo (e dinheiro) com um público desqualificado.

Em adicional, será muito mais fácil criar um relacionamento duradouro e definitivo com seus clientes.

Pense nos resultados negativos ao não definir uma persona e trace um plano de ação

Sem a definição de uma persona, é muito provável que você utilize técnicas ineficazes com possíveis compradores.

Por exemplo, você poderia acabar promovendo bolas de futebol para alguém que joga tênis, ou livros para alguém que prefere jogar videogames.

Com isso em mente, defina um dia específico, ou mesmo um mês, para trabalhar na definição de persona do seu negócio.

Caso sua empresa tenha colaboradores, divididos em equipes, delegue essa responsabilidade e, posteriormente, revise e faça os ajustes necessários.

Dessa forma, os resultados do seu negócio, seja ele um eCommerce ou uma loja física, serão semelhantes aos de empresas como o Magazine Luíza, que citamos anteriormente.

Case de sucesso de definição de personas na prática: Magazine Luíza

Sendo um dos maiores varejistas do mercado no Brasil, Luiza Helena Trajano e sua equipe conseguiram montar (de forma bem estruturada) o seu negócio e deixar clara qual é a identidade da sua marca.

Sem dúvida, esta é a brand persona mais famosa do Brasil e, também, uma estratégia genial pelo fato de ser criada a personagem Lu em representação 3D, que faz com que os consumidores interajam mais (justamente pela marca contar com um conceito mais humanizado).

Perceba que a personagem interage com o público tirando suas dúvidas na loja virtual, de uma maneira fácil de entender e educada, sempre se colocando à disposição de seus clientes para trazer soluções a seus mais variados problemas.

Essa representação vem sendo o maior sucesso nas redes sociais, pelo fato de a personagem possuir todos os pilares da empresa.

O Magazine Luiza possui também um dos maiores eCommerces. Isso deve-se ao fato de as personas estarem muito bem definidas, para “conversar” diretamente com o público ideal.

Em muitas propagandas no site ou nos pontos de vendas é muito fácil encontrar a frase “vem ser feliz” como um slogan que transmite a essência da marca, e essa é uma estratégia de persona utilizada (de maneira inteligente) que vem dando muito certo e trazendo excelentes resultados para o grupo.

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